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Wie beeinflussen Gefühle unseren Konsum?

Berlin, den 19. Dezember 2012

Ein Interview mit Francine Espinoza Petersen, Associate Professor an der ESMT und Autorin des Working Papers “When do consumers indulge in luxury? Emotional certainty signals when to indulge to regulate affect“.

Francine Espinoza Petersen

Francine, passend zum alljährlichen Kaufrausch während der Weihnachtszeit erforschst du gerade unser Kaufverhalten. Was genau untersuchst du?

In meiner Studie erkläre ich, wie bestimmte Emotionen unser Kaufverhalten beeinflussen. In unserer Gesellschaft ist es üblich, viele Dinge zu kaufen, die wir nicht dringend benötigen. Dabei spielen Emotionen eine ausschlaggebende Rolle. Wir kaufen Konsumgüter und Genussmittel, um uns dadurch gut zu fühlen. Auch bei Weinachtsgeschenken sind es Emotionen, die uns dazu bringen, diese Luxusgüter zu kaufen.

Wie genau beeinflussen uns Emotionen beim Einkauf?

Sowohl positive als auch negative Emotionen können bewirken, dass wir mehr kaufen, als wir brauchen. Fühlt man sich schlecht, versucht man sich durch das Einkaufen von diesem Gemütszustand zu trennen. Fühlt man sich jedoch gut, kauft man, um diesen Zustand aufrecht zu erhalten. Jeder wird dies auch schon einmal bei sich selbst beobachtet haben.

Und kaufen wir mehr, wenn wir glücklich oder unglücklich sind?

Emotionen nur in positiv und negativ zu unterteilen, vereinfacht die Sache zu sehr. Gefühle können sehr unterschiedlich ausgeprägt sein und dementsprechend unterschiedlich wirken. Beide emotionalen Ausprägungen können in Verbindung mit Gewissheit oder Ungewissheit stehen. Bei negativen Gefühlen, die mit Unsicherheit verbunden sind, wie Angst, kaufen wir mehr, als wenn wir wütend sind – ein negatives Gefühl, das mit Sicherheit verbunden ist.

Und bei positiven Gefühlen?

Da ist er erstaunlicherweise genau umgekehrt – eine Person, die sich freut, kauft mehr, als eine Person, die bloß hofft. Hier wirkt sich Sicherheit als Kaufmotivation aus. Wer sich sicher ist, dass er sich gut fühlt, kauft, um sich zu belohnen und den Gemütszustand damit beizubehalten.

Wenn wir also nicht zu viel kaufen wollen, wäre es am günstigsten, sich zu ärgern oder zu hoffen?

Sehr vereinfacht ausgedrückt ist es tatsächlich so. Unsere Gefühle, ob positiv oder negativ, ob sicher oder unsicher, beeinflussen, wie und was wir kaufen. Der Kauf von Luxusgütern ist ein Ergebnis unserer Emotionen. Und genau das wird auch dieses Weihnachten wieder zu beobachten sein.